Marketing según autores reúne diferentes formas de explicar la disciplina, pero todas coinciden en algo: crear y entregar valor a las personas mediante intercambios. Con el tiempo, pasó de enfocarse en vender a centrarse en el cliente y en la experiencia. Para entenderlo mejor, usamos marcos como AIDA, 4P/7P, posicionamiento y marketing de permiso.
¿Qué es el marketing según los principales autores?
En términos simples, el marketing es un conjunto de decisiones y acciones para crear, comunicar y entregar propuestas de valor. Coordina lo que ofrecemos (producto/servicio), el precio, la distribución y la comunicación para facilitar intercambios que beneficien a clientes y empresas. Su foco actual: entender necesidades, diferenciarse y medir resultados.
¿Por qué importa una definición clara?
- Crea un lenguaje común entre profesionales y áreas.
- Evita confusiones entre “venta” y creación de valor a largo plazo.
- Ordena objetivos y alcance, ayudando a elegir el marco adecuado:
- 4P / 7P
- Posicionamiento
- Marketing de permiso
Cronología del marketing por épocas
1880–1930: pioneros y AIDA (Lewis, Hopkins, McCormick, Wanamaker)
En esta primera etapa, Marketing según autores se entiende sobre todo como publicidad y venta organizada. Nacen marcos simples para guiar la comunicación y aparecen prácticas como prueba y medición en anuncios. La idea central: atraer atención, generar interés y convertir en acción.
E. St. Elmo Lewis y el modelo AIDA
«El objetivo de la publicidad es atraer la atención, mantener el interés, despertar el deseo y obtener la acción.» Financial Advertising (1899)
El modelo AIDA explica, de forma simple, el recorrido que sigue una persona antes de comprar: Atención, Interés, Deseo y Acción.
En Marketing según autores, el modelo AIDA indica que primero necesitamos llamar la atención (titulares claros o creatividades que destaquen). Luego sostenemos el interés con beneficios concretos y pruebas breves. Después despertamos el deseo mostrando cómo la oferta resuelve un problema o mejora la vida del cliente (prueba social, casos, garantías). Por último, invitamos a la acción con un llamado específico y fácil de ejecutar (botón, formulario, WhatsApp).
AIDA sigue siendo útil hoy para estructurar anuncios, landing pages, emails y embudos básicos: cada pieza de contenido debe empujar de una etapa a la siguiente y medirse con métricas acordes (impresiones → clics → leads → conversiones).
Claude C. Hopkins y su enfoque científico
«La publicidad es ventas impresas.» Scientific Advertising (1923)
Hopkins popularizó una idea simple y poderosa: la publicidad debe probarse, medirse y optimizarse. Para ello usó cupones, códigos y cambios controlados en titulares, ofertas y textos, con el fin de comparar respuesta y costo por pedido. Propuso escribir anuncios con “razones por las que” el producto es mejor (beneficios concretos, pruebas y garantías), y no con frases vacías.
Llevado a la práctica actual, su enfoque se traduce en tests A/B de titulares, creatividades y llamados a la acción; uso de UTM/códigos para rastrear canales; y análisis de métricas como CTR, tasa de conversión, CPA y ROAS. La regla es iterar: lo que gana se queda; lo que pierde se reescribe.
Su legado es la base del marketing de respuesta directa y del actual performance. Medir impacto real por pieza y por canal permite asignar mejor el presupuesto y acelerar el aprendizaje creativo.
Cyrus McCormick y la investigación de mercado temprana
«La clave del éxito en los negocios es conocer a tu cliente y ofrecerle lo que necesita.» The Century Magazine (1884)
McCormick combinó observación directa del cliente, demostraciones en campo y planes de pago para entender necesidades reales y reducir barreras de adopción. Su red de agentes recogía feedback sobre rendimiento, mantenimiento y precios; con esos datos ajustaba el producto y la propuesta de valor. Sin llamarlo así, practicaba investigación de mercado continua y orientada a decisiones: escuchar, probar, iterar.
Hoy este enfoque vive en entrevistas con usuarios, pruebas de uso y pilotos controlados antes de escalar. La aplicación práctica pasa por documentar insights (problemas, trabajos por hacer), mapear objeciones y testear mensajes y condiciones comerciales (p. ej., financiamiento o garantías) con grupos pequeños. Métricas útiles: tasa de adopción, retención, NPS y señales de product–market fit.
John Wanamaker y el dilema de la atribución
«La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál mitad.» Printers’ Ink (1916)
En Marketing según autores, el “dilema de Wanamaker” resume el reto central de la medición: saber qué inversión realmente impulsa ventas. Su frase resume la necesidad de atribuir resultados a medios, mensajes y momentos; sin ello, es fácil sobrefinanciar lo que no funciona y recortar lo que sí.
En la práctica moderna, la solución empieza por etiquetar campañas (UTM), definir conversiones en GA4 y elegir modelos de atribución acordes al negocio (último clic, primer clic, lineal, por decaimiento temporal o data-driven)
1930–1970: del enfoque en ventas al mercado; marketing mix y 4P
En esta etapa, las definiciones de marketing por autores pasan de “vender más” a entender y servir al mercado. Se consolida la idea de marketing mix y surge la estructura de las 4P, que facilita planificar y medir. En la evolución del marketing, esta es la base de muchos manuales y cursos actuales.
Peter Drucker y la importancia del cliente
“El propósito de un negocio es crear clientes… Idealmente, el marketing hace que la venta sea innecesaria.” The Practice of Management (1954)
Drucker reencuadra el trabajo del marketing: antes que impulsar ventas, debe entender necesidades y diseñar ofertas útiles. Conecta estrategia, innovación y experiencia del cliente para construir demanda sostenible.
Aplicado hoy, implica investigar jobs-to-be-done, mapear fricciones del recorrido y alinear producto, servicio y comunicación para resolver problemas reales. Mide con retención, NPS, LTV y participación de cartera.
Jerome McCarthy y las 4P
«El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.» Basic Marketing: A Managerial Approach (1960)
McCarthy ordena el mix en cuatro palancas: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. Este marco simplifica la planificación: describe qué se ofrece, cuánto cuesta, dónde se vende y cómo se comunica.
Para aplicar, completa una matriz 4P por línea de producto: propuesta de valor y evidencias (Producto), estrategia y elasticidad (Precio), cobertura y logística (Plaza), mensaje, canales y llamados a la acción (Promoción). Mide con participación de mercado, margen, fill rate, CTR y conversiones.
Philip Kotler y la gestión de marketing (STP + valor)
«El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.» Dirección de Marketing (1967)
Kotler sintetiza Marketing según autores en una gestión sistemática: Segmentación, Targeting y Posicionamiento (STP), mezcla de marketing y medición. Define el marketing como crear, comunicar y entregar valor mediante intercambios y relaciones.
En la práctica, arranca con segmentar (necesidades/valor), elegir mercados objetivo y posicionar con una promesa clara; luego alinea 4P con ese posicionamiento y cierra el bucle con métricas (participación, LTV/CAC, rentabilidad por segmento).
Neil Borden y el “marketing mix”
«El marketing mix es la combinación de elementos de marketing que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado objetivo.» The Concept of the Marketing Mix (1964)
Borden populariza el concepto de marketing mix: la mezcla de variables controlables que la empresa ajusta para lograr sus objetivos. La idea es combinar decisiones (producto, precio, distribución, promoción y otras) según el mercado y los recursos.
En la práctica, se traduce en experimentos para hallar la mezcla con mejor contribución: variar precios, empaques, canales o mensajes y comparar impacto en volumen, margen y elasticidad. Útil para presupuestar y priorizar.
1980–presente: diferenciación, permiso y relaciones
En esta fase de la evolución del marketing, los autores del marketing enfocan “Marketing según autores” en tres ideas prácticas: diferenciarse en la mente (posicionamiento), comunicar con consentimiento (permiso) y construir relaciones personalizadas (uno a uno). Se integran además visiones holísticas que conectan marca, procesos, personas y datos para gestionar el valor a largo plazo.
Seth Godin y el marketing de permiso
«El marketing de permiso es la práctica de entregar mensajes anticipados, personales y relevantes a personas que realmente quieren recibirlos.» Permission Marketing (1999)
El marketing de permiso cambia el enfoque: comunicar solo a quien aceptó recibir mensajes. Se construyen listas propias (first-party data) y se avanza por niveles de permiso (de ocasional a exclusivo) ofreciendo valor en cada interacción: contenido útil, ofertas relevantes, experiencias personalizadas. En la definición de marketing según autores, esta es la base del email moderno y del crecimiento sostenido.
En práctica: usa doble opt-in, segmenta por interés/comportamiento y automatiza secuencias con objetivos claros (bienvenida, nutrición, reactivación). Respeta privacidad y preferencias. Mide tasa de apertura, clics, bajas, crecimiento de audiencia consentida y LTV.
Al Ries y Jack Trout y el posicionamiento
«El posicionamiento no es lo que haces con el producto. Posicionamiento es lo que haces con la mente del prospecto. Es decir, tú posicionas el producto en la mente del prospecto.» Positioning: The Battle for Your Mind (1981)
El posicionamiento propone ganar un lugar claro y creíble en la mente del cliente. No se trata solo de atributos del producto, sino de compararse con alternativas y ocupar una idea simple (rápido, seguro, premium, económico). En “Marketing según autores”, este enfoque explica por qué algunas marcas lideran categorías por décadas.
Aplicación práctica: define una propuesta única, crea un mapa de posicionamiento respecto a competidores y valida con investigación. Alinea el mensaje y las 4P con esa promesa y evita cambiarla con cada campaña. Mide recuerdo de marca, preferencia, cuota en el segmento objetivo y conversión.
Don Peppers & Martha Rogers y el marketing uno a uno (CRM)
«El marketing uno a uno es un proceso continuo de aprendizaje sobre los clientes individuales y de actuar en ese conocimiento para crear relaciones más sólidas y rentables.» The One to One Future (1993)
El uno a uno plantea aprender de cada cliente para servir mejor con el tiempo. La idea es identificar, diferenciar, interactuar y personalizar (modelo IDIP) apoyados en bases de datos y CRM. Para los autores del marketing, esta corriente traslada el foco del “embudo” a la relación y al valor de vida.
Aplicación: consolida datos en un CRM, define segmentos accionables (RFM, valor potencial), personaliza ofertas y comunicaciones por ciclo de vida (onboarding, upsell, retención, win-back). Mide retención, churn, frecuencia de compra, ARPU y LTV/CAC.
Conclusiones: Marketing según autores en constante evolución
La lectura de Marketing según autores muestra que, aunque cambian los medios y la tecnología, el núcleo se mantiene: crear y entregar valor mediante intercambios orientados al cliente y medidos con resultados. Las definiciones de marketing por autores convergen en esa idea y explican la evolución del marketing: de vender más a entender necesidades, diferenciarse y construir relaciones.
Hoy, los autores del marketing añaden capas prácticas —posicionamiento, 4P/7P, permiso, uno a uno y enfoques holísticos— sin contradecir los fundamentos. La tecnología (datos, automatización, IA) potencia lo de siempre: conocer mejor al cliente, probar y aprender más rápido y asignar mejor el presupuesto.
