Al analizar el marketing según autores a través del tiempo, como disciplina y práctica empresarial, nos muestra que ha experimentado una profunda transformación a lo largo del último siglo y medio. Lejos de ser un campo estático, su evolución refleja las cambiantes dinámicas económicas, tecnológicas y sociales que han redefinido la relación entre las empresas y los consumidores.
A través de este artículo haremos un análisis de autores principales y los paradigmas conceptuales que han marcado cada época.
Épocas del marketing según autores: Una cronología académica
La periodización del marketing es un reflejo de cambios paradigmáticos en la filosofía empresarial. Estos cambios han sido impulsados por factores interconectados como la capacidad productiva de la industria, la creciente saturación de los mercados, los avances tecnológicos disruptivos y, de manera crucial, la evolución del poder y la sofisticación del consumidor.
Las épocas no deben entenderse como compartimentos estancos con fechas de inicio y fin abruptas; más bien, representan orientaciones dominantes que a menudo se superponen y coexisten, incluso en la actualidad y se refleja en el como se ve el marketing según autores.
| Era / Orientación | Periodo aproximado | Filosofía central | Supuestos clave sobre el mercado |
|---|---|---|---|
| Era del comercio simple | Preindustrial – 1860 | El intercambio se basa en la disponibilidad local y la producción artesanal. | La oferta es limitada y la producción es a pequeña escala. El marketing es sinónimo de comercio. |
| Era de la producción y ventas | 1860 – 1930 | «Hay que persuadir al cliente para que compre». El enfoque se traslada a la venta agresiva y la promoción. | La oferta iguala o supera a la demanda. Los clientes no comprarán lo suficiente si no se les presiona. |
| Era de la sistematización del marketing | 1930 – 1980 | «El cliente es el rey». El enfoque es identificar y satisfacer las necesidades y deseos del consumidor de forma rentable. | La clave del éxito a largo plazo es la satisfacción del cliente. La producción se orienta por la demanda del mercado. |
| Era del marketing relacional | 1980 – presente | «Construir relaciones a largo plazo es más rentable que realizar transacciones únicas». | La retención de clientes es más eficiente que la adquisición. El valor reside en el ciclo de vida del cliente (CLV). |
Como se puede apreciar en la tabla, la historia del marketing según expertos es, en su esencia, la crónica de la creciente soberanía del consumidor. Por eso, esta progresión histórica no es un accidente ni un mero desarrollo de ideas abstractas. Representa una respuesta directa y pragmática a un cambio fundamental en el equilibrio de poder entre el productor y el consumidor.
Los Fundamentos (1860–1930): De la venta impresa a la medición científica
Antes de que el marketing se consolidara como una función gerencial formal, una serie de figuras pioneras sentaron las bases conceptuales y prácticas de la disciplina. Aunque casi todos operaban principalmente en los campos de la publicidad y las ventas, sus innovaciones introdujeron principios perdurables hasta hoy en día en el marketing.
E. St. Elmo Lewis y el modelo AIDA
«El objetivo de la publicidad es atraer la atención, mantener el interés, despertar el deseo y obtener la acción.» Financial Advertising (1898)
Si bien se atribuye su creación a E. St. Elmo Lewis, personajes como el editor Frank Hutchinson Dukesmith o el teórico Arthur Frederick Sheldon añadieron en años posteriores elementos como la «satisfacción», reconociendo la importancia de la experiencia post-compra para la lealtad y la repetición del negocio.
Conceptualmente, AIDA es significativo porque fue uno de los primeros «modelos de jerarquía de efectos». Estos modelos postulan que los consumidores se mueven a través de una secuencia lineal de etapas cognitivas (pensamiento) y afectivas (sentimiento) que culminan en una etapa conductual (acción).
La simplicidad y la lógica intuitiva del modelo AIDA explican su extraordinaria longevidad. Sigue siendo una herramienta fundamental para estructurar mensajes publicitarios, diseñar páginas de destino y conceptualizar embudos de ventas, guiando al estratega para mover al cliente potencial de una etapa a la siguiente.
Claude C. Hopkins y su enfoque científico
«La publicidad es ventas impresas.» Scientific Advertising (1923)
Claude C. Hopkins revolucionó la publicidad al proponer un enfoque radicalmente nuevo: tratarla no como un arte basado en la inspiración, sino como una ciencia basada en la medición y la experimentación. Hopkins sentó las bases del marketing de respuesta directa y el marketing de resultados (performance marketing). Sus contribuciones clave incluyen:
- Testeo y medición rigurosos: Hopkins fue un pionero en el uso de cupones con códigos de seguimiento para medir qué anuncios y publicaciones generaban más respuestas. Es considerado el padre del split testing (o pruebas A/B), donde se comparan diferentes versiones de un anuncio (por ejemplo, con distintos titulares) para determinar científicamente cuál es más eficaz.
- Marketing de respuesta directa: El objetivo de la publicidad, según Hopkins, no era simplemente crear conciencia de marca, sino incitar a una acción inmediata y medible. Cada dólar gastado debía justificarse con resultados tangibles.
- Argumentos basados en «razones por qué»: Insistía en que la publicidad efectiva debía ofrecer a los consumidores razones específicas y convincentes para elegir un producto, destacando sus beneficios únicos y su superioridad sobre la competencia.
La filosofía de Hopkins transformó la publicidad de una apuesta arriesgada en una empresa comercial calculada, donde las pérdidas podían minimizarse y los éxitos, replicarse y escalarse.
John Wanamaker y el dilema de la atribución
«La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál mitad.» Printers’ Ink (1916)
En Marketing según autores, el “dilema de Wanamaker” resume el reto central de la medición: saber qué inversión realmente impulsa ventas. Su frase resume la necesidad de atribuir resultados a medios, mensajes y momentos; sin ello, es fácil sobrefinanciar lo que no funciona y recortar lo que sí.
En la práctica moderna, la solución empieza por etiquetar campañas (UTM), definir conversiones en GA4 y elegir modelos de atribución acordes al negocio (último clic, primer clic, lineal, por decaimiento temporal o data-driven)
La transición a la centralidad del cliente (c. 1930–1970): La sistematización del marketing
Este período marca la madurez del marketing según autores, impulsado por la creciente competencia de la posguerra y un consumidor con mayor poder adquisitivo y de elección, el enfoque empresarial experimentó un cambio sísmico: de «vender lo que se produce» a «producir lo que el mercado desea». Esta fue la cuna del concepto de marketing moderno.
Peter Drucker y la importancia del cliente
“Solo hay una definición válida del propósito de un negocio: crear un cliente» The Practice of Management (1954)
Esta afirmación aparentemente simple tiene implicaciones profundas. Si el objetivo primordial es crear un cliente, entonces la empresa solo tiene dos funciones básicas y empresariales: marketing e innovación. Todas las demás actividades, como la producción, las finanzas o la administración, son esenciales pero son «costes»; el marketing y la innovación son las que producen resultados.
Para él, «el objetivo del marketing es hacer que la venta sea superflua. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo». Esta visión sitúa al marketing en el epicentro de la estrategia empresarial, como la función responsable de comprender el mercado y guiar a la empresa para que innove y cree valor que los clientes deseen.
Jerome McCarthy y las 4P
«El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.» Basic Marketing: A Managerial Approach (1960)
McCarthy agrupó la lista de 12 puntos que Neil Borden había expuesto en su discurso ante la American Marketing Association en 1953; en cuatro categorías fundamentales, memorables y manejables, que se conocerían como las 4P del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
La simplicidad de las 4P fue la clave de su éxito arrollador. Se convirtió en el paradigma dominante en la enseñanza y la práctica del marketing durante décadas, proporcionando un marco claro y universal para la planificación estratégica.
Sin embargo, esta misma simplicidad se convertiría más tarde en su principal punto de crítica, especialmente en el contexto del marketing de servicios, donde se argumentó que el modelo era demasiado centrado en el producto tangible y descuidaba elementos cruciales como las personas, los procesos y la evidencia física.
La transición del modelo de Borden al de McCarthy ilustra una tensión constante en la teoría del marketing: la que existe entre la precisión descriptiva y la utilidad práctica.
Philip Kotler y la gestión de marketing (STP + valor)
«El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.» Dirección de Marketing (1967)
Además de definir el campo, Kotler popularizó el modelo estratégico STP (Segmentación, Targeting y Posicionamiento). Este marco proporciona la lógica estratégica que precede y guía la aplicación de las 4P.
Primero, una empresa debe segmentar el mercado en grupos homogéneos de consumidores; luego, debe elegir los segmentos más atractivos a los que dirigirse (targeting); y finalmente, debe establecer una posición clara y distintiva para su oferta en la mente de esos consumidores (posicionamiento). Solo entonces puede desarrollar un marketing mix (las 4P) coherente con esa estrategia.
La obra de Kotler, por lo tanto, no solo definió el marketing, sino que sus propias definiciones han servido como hitos que marcan la maduración y la expansión de la disciplina desde una función puramente empresarial a una que considera su rol integral en la sociedad.
La Era de la mente y la relación (c. 1980–2000): Diferenciación en un mercado saturado
A medida que avanzaba el siglo XX, los mercados se volvieron cada vez más competitivos y saturados. En este nuevo entorno, simplemente tener un buen producto y un marketing mix bien ejecutado ya no era suficiente.
La batalla ya no se libraba en los estantes de las tiendas, sino en un espacio mucho más limitado y defendido: la mente del consumidor. Las estrategias de marketing tuvieron que evolucionar para enfocarse en la diferenciación perceptual, la comunicación con consentimiento y la construcción de lealtad a largo plazo y eso se vió plasmado en el marketing según autores.
Al Ries y Jack Trout y el posicionamiento
«El posicionamiento no es lo que haces con el producto. Posicionamiento es lo que haces con la mente del prospecto. Es decir, tú posicionas el producto en la mente del prospecto.» Positioning: The Battle for Your Mind (1980)
Al Ries y Jack argumentaron que en un mercado abarrotado, la estrategia más efectiva no es necesariamente ser el mejor, sino ser diferente y poseer una posición única en la mente del cliente potencial. Su teoría se basa en varios principios clave:
- El posicionamiento ocurre en la mente: La idea central es que «el posicionamiento no es lo que se le hace a un producto. El posicionamiento es lo que se hace en la mente del prospecto».
- La escalera mental: Para simplificar las decisiones de compra, los consumidores organizan productos y marcas en «escaleras» mentales para cada categoría.
- Ser el primero es mejor que ser el mejor: El principio más poderoso del posicionamiento es que es mucho más fácil entrar en la mente primero que convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el que ya llegó y se estableció allí.
- Estrategias para seguidores: Si una marca no puede ser la primera, debe encontrar una posición alternativa. Esto puede implicar buscar un «hueco» no ocupado en el mercado (por ejemplo, el primer refresco sin cafeína) o reposicionar al competidor líder para crear un espacio para uno mismo.
Seth Godin y el marketing de permiso
«El marketing de permiso es la práctica de entregar mensajes anticipados, personales y relevantes a personas que realmente quieren recibirlos.» Permission Marketing (1999)
Godin diagnosticó que el modelo tradicional de marketing, al que denominó «Marketing de Interrupción», estaba perdiendo eficacia. Este modelo, que incluye anuncios de televisión, vallas publicitarias y telemarketing, funciona interrumpiendo las actividades de las personas para captar su atención. En una sociedad sobrecomunicada, los consumidores simplemente levantan sus defensas y lo ignoran.
Como alternativa, Godin propuso el Marketing de Permiso. Los principios clave son:
- Anticipado: El consumidor espera recibir el mensaje.
- Personal: El mensaje está directamente relacionado con el individuo.
- Relevante: El mensaje trata sobre algo en lo que el consumidor está interesado.
Este enfoque invierte la dinámica tradicional. En lugar de «robar» la atención, el marketing de permiso la «gana» a lo largo del tiempo, de forma similar a como se desarrolla una relación personal. Se basa en obtener el consentimiento explícito del consumidor (un opt-in) para iniciar una conversación.
Este concepto es el precursor directo y el fundamento filosófico de muchas de las tácticas de marketing digital más efectivas de la actualidad, como el email marketing basado en suscripciones, la creación de audiencias propias (first-party data) y la metodología general del inbound marketing.
Don Peppers & Martha Rogers y el marketing uno a uno
«El marketing uno a uno es un proceso continuo de aprendizaje sobre los clientes individuales y de actuar en ese conocimiento para crear relaciones más sólidas y rentables.» The One to One Future (1993)
Si Godin proporcionó la filosofía de la comunicación, Don Peppers y Martha Rogers, describieron la infraestructura tecnológica y estratégica necesaria para ejecutarla a escala. Predijeron que la tecnología, especialmente las bases de datos, permitiría a las empresas pasar del marketing de masas a un marketing verdaderamente individualizado.
Sus ideas centrales fueron:
- De «cuota de mercado» a «cuota de cliente» (Share of Customer): El objetivo estratégico de una empresa no debería ser vender un producto a tantos clientes como sea posible, sino satisfacer tantas necesidades como sea posible de un cliente individual a lo largo del tiempo.
- Economías de alcance (Economies of Scope): Argumentaron que es más rentable y eficiente vender más productos y servicios a un cliente existente que adquirir constantemente nuevos clientes.
- El Rol de la Tecnología y los Datos: Su visión se basaba en la capacidad de las empresas para utilizar la tecnología para identificar a sus clientes individualmente, diferenciarlos por su valor y sus necesidades, interactuar con ellos de forma más eficiente y, finalmente, personalizar productos, servicios y comunicaciones para satisfacer esas necesidades únicas
Conclusiones: Marketing según autores en constante evolución
El viaje del marketing según autores que vimos ha sido, fundamentalmente, un desplazamiento del poder. Comenzó en una era dominada por el productor, donde la capacidad de fabricar era la principal ventaja competitiva. Progresivamente, el poder se trasladó al distribuidor, luego al vendedor y, finalmente, de manera decisiva, al consumidor.
Los autores y pensadores analizados en este informe no son meras figuras históricas; son arquitectos de los marcos conceptuales, que todavía hoy sustentan la práctica del marketing.
En última instancia, el marketing ha transitado de ser una función táctica, encargada de «empujar» los productos fabricados por la empresa, a convertirse en el motor estratégico que guía a toda la organización.
El futuro de la disciplina yace en la capacidad de las organizaciones para equilibrar la eficiencia de la tecnología con la empatía de la conexión humana, utilizando la inteligencia artificial no para deshumanizar, sino para comprender y servir al cliente a un nivel de profundidad y relevancia sin precedentes.
